Comment estimer la valeur d’un nom de domaine et vendre sur le second marché ?

Depuis le début des années 2000, le second marché des noms de domaine a connu un essor considérable, porté par l’émergence de courtiers spécialisés et de plateformes dédiées à l’achat-revente de domaines.

Il faut dire qu’un nom de domaine est bien plus qu’une adresse web : vitrine, identité, voire actif stratégique. Les entreprises et investisseurs l’ont compris : un bon domaine peut générer du trafic, renforcer une marque et faire la différence face à la concurrence.

Cet engouement explique l’ampleur du marché, où certaines ventes atteignent des sommets, comme lasvegas.com, cédé en 2005 pour… 90 millions de dollars !

Aujourd’hui, la valeur d’un nom de domaine s’impose comme un enjeu clé dans toute stratégie digitale.

Pour y voir plus clair, Netim a interrogé trois experts du secteur :

• Anne-Laure LEOBOLD, responsable grands comptes Europe / Asie-Pacifique chez Sedo, leader mondial des places de marché de noms de domaine.
• David CHELLY, spécialiste reconnu des noms de domaine depuis 20 ans, membre du collège utilisateur de l’Afnic et cofondateur du NDDCamp.
• Philippe FRANCK, courtier spécialisé dans les noms de domaine depuis 25 ans, fondateur de Domainium, et cofondateur du NDDCamp.

Leurs retours d’expérience et conseils pratiques nous ont permis de dresser un panorama des éléments à prendre en compte pour estimer au mieux la valeur d’un nom de domaine et les enjeux du second marché des noms de domaine.

Définir la valeur d’un nom de domaine

Quels sont les critères d’évaluation d’un nom de domaine ?

Il n’existe pas de formule magique pour évaluer un nom de domaine. Selon nos 3 experts, sa valeur repose sur un mélange de critères objectifs (longueur, extension, historique…) et subjectifs (désirabilité, potentiel…), qui sont à croiser pour une estimation fiable.

David Chelly distingue 2 types de noms de domaine, aux usages et valorisations différents :

• Les domaines orientés SEO, évalués selon des critères techniques (qualité des liens entrants, historique…)
• Les domaines destinés au branding, valorisés pour leur potentiel de marque (mémorisation, sonorité…)

La valeur dépend aussi du profil de l’acheteur :

• Un revendeur cherchera un nom de domaine avec un potentiel de plus-value
• Un utilisateur final recherche un nom stratégique pour sa marque

Voici quelques critères essentiels à prendre en compte pour évaluer un nom de domaine :

1️⃣ Longueur et simplicité

La longueur du nom de domaine reste l’un des tout premiers critères. Pour Philippe Franck, « la valeur d’un nom de domaine dépend de sa désirabilité. En règle générale les utilisateurs vont préférer des noms courts avec extension connue ». Plus un nom est court, plus il est mémorisable, facile à taper, et donc désirable.

Anne-Laure Leobold nous confirme : « les noms de domaine plus courts ont généralement plus de valeur que les noms plus longs ». David Chelly souligne également l’importance de la syntaxe, et précise que la présence de tirets, d’accents ou de chiffres peut nuire à la lisibilité et réduire l’attractivité du nom.

2️⃣ Extension du domaine (TLD)

L’extension a un poids considérable. « Certaines extensions, comme le .com, sont plus recherchées et ont plus de valeur que d’autres », nous explique Anne-Laure Leobold.  Elle constate également que certaines tendances peuvent impacter la valeur d’un nom de domaine, « par exemple, la popularité croissante de l’IA a entraîné une augmentation de la demande de domaines en .AI. De même, la croissance du secteur des technologies a entraîné une augmentation de la demande de domaines en .IO ».

De son côté, Philippe Franck est formel : « Quelques extensions ont su créer le buzz, mais demeurent marginales par rapport au .COM ou aux extensions nationales comme le .FR ». Notons par ailleurs que le .COM représente à lui seul environ 43% des noms de domaine qui existent sur le web, soit 157,2 millions de sites en .COM !

3️⃣ Pertinence des mots-clés

Historiquement, les Exact Match Domains (EMD) comme assuranceauto.fr ou hotelparis.com ont un poids fort en SEO comme le précise Anne-Laure Leobold : « Les noms de domaine contenant des mots-clés pertinents et recherchés, tels que « immobilier » ou « crédit », peuvent avoir plus de valeur que ceux qui sont moins pertinents, comme « farine » ». Philippe Franck relativise l’importance des mots-clés, soulignant « l’imprévisibilité des règles de SEO ».

4️⃣ Historique du référencement

L’historique SEO d’un nom de domaine, son profil de liens retour (backlinks) et son contenu antérieur, peuvent influencer sa valeur, « en particulier si le trafic existant est important pour l’acheteur » nous précise Anne-Laure Leobold. Etait-ce un site inactif ? Le contenu était-il pertinent ? A-t-il eu des pénalités de référencement ? Il est important de regarder ces points.

5️⃣ Disponibilité de la marque et aspects juridiques

Posséder un nom de domaine proche d’une marque existante présente un risque de litige. La marque pourrait engager une procédure UDRP (Uniform Domain-Name Dispute-Resolution Policy), ou une action en justice pour atteinte aux droits de propriété intellectuelle, ce qui pourrait s’avérer coûteux pour le titulaire du nom de domaine.

Philippe Franck nuance : « Les aspects juridiques ont leur importance mais il ne faut pas en faire une obsession. Il va de soi qu’il serait stupide de ne pas respecter les droits d’une marque notoire, ou les droits d’une marque dans les classes d’activité pour lesquelles elle est déposée, mais une grande liberté demeure dans le choix de noms de domaine en dehors de ces strictes contraintes. »

De son point de vue, Anne-Laure Leobold recommande plutôt la prudence et rappelle par ailleurs le cas emblématique de milka.fr, saisi par Kraft Foods après une procédure judiciaire contre un particulier.

Quelles sont les différentes méthodes d’évaluation ?

Évaluer un nom de domaine n’est pas une science exacte. Comme nous venons de le voir, la valeur d’un nom de domaine dépend de nombreuses caractéristiques différentes. Dans son livre Le rôle central des noms de domaine (2020), David Chelly identifie 3 méthodes d’évaluation pour mesurer la valeur d’un nom de domaine : les données d’archives, les modèles mathématiques et les évaluations humaines.

L’analyse comparative (historique des ventes)

Cette méthode consiste à comparer un nom de domaine avec d’autres noms similaires déjà vendus, dans le but de dégager une fourchette de prix indicative. Anne-Laure Leobold confirme : « L’historique des ventes de noms similaires peut fournir des indications précieuses sur la valeur potentielle d’un nom de domaine. »

Mais David Chelly alerte sur les limites de cette méthode : les ventes médiatisées sont souvent exceptionnelles (par exemple, hotels.com à 11 millions de dollars), alors que la majorité des transactions se situe autour de quelques centaines d’euros. De plus, les bases de données peuvent être incomplètes, certaines ventes étant confidentielles.

Outils d’évaluation automatisés

Ces dernières années, de nombreux outils d’estimation automatisés ont émergé en ligne. Ils offrent une évaluation rapide, mais ils reposent uniquement sur des formules mathématiques en ignorant tout aspect subjectif, et ne tiennent pas compte du contexte.

Ces outils peuvent être utiles pour avoir un ordre de grandeur, mais ils produisent souvent des estimations très fantaisistes, parfois à des dizaines de milliers d’euros… pour des domaines invendables en réalité.

Philippe Franck les juge d’ailleurs « incapables d’estimer la désirabilité d’un mot qui ne figure pas au dictionnaire », « autant leur demander la valeur d’une voiture rouge avec 4 roues et 2 phares ! » plaisante-t-il.

L’évaluation humaine

Nos trois experts s’accordent pour dire que l’évaluation la plus fiable est humaine et contextualisée. Cette méthode permet une estimation plus fine, tenant compte à la fois des critères objectifs, mais aussi du contexte, des enjeux, du potentiel subjectif du nom de domaine, et du profil de l’acheteur.

Le recours à des courtiers professionnels (brokers) est le meilleur moyen d’obtenir une estimation crédible, puisqu’ils sont en mesure d’analyser un nom de domaine dans sa globalité. Avec leur expérience, il peuvent ajuster l’analyse selon la cible (investisseur ou utilisateur final), la rareté et la désirabilité du nom, ou l’existence de projets autour du nom.

David Chelly rappelle que cette méthode est indispensable car « in fine, toutes les ventes sont différentes, et le prix dépend surtout des moyens et des motivations de l’acheteur et du vendeur. »

Vente de noms de domaine sur le second marché

Comment fonctionne le second marché des noms de domaines ?

Le second marché désigne l’ensemble des transactions de noms de domaine déjà enregistrés. Contrairement au marché primaire (où l’on enregistre un nom disponible pour la première fois via un bureau d’enregistrement), il s’agit ici de rachat entre particuliers, investisseurs ou professionnels.

Il s’agit en quelque sorte d’un marché d’occasion, mais sur lequel la valeur de l’occasion est souvent plus élevée que la valeur du “neuf”, en fonction de l’historique et du potentiel du nom, comme nous l’avons vu précédemment.

Acheteurs finaux ou investisseurs : des logiques différentes

Un point essentiel à comprendre dans le fonctionnement du second marché réside dans la différence entre les acheteurs finaux et les investisseurs. Comme le souligne Anne-Laure Leobold, ces deux profils n’ont ni les mêmes objectifs, ni les mêmes budgets :

« Les clients finaux, tels que les entreprises ou les organisations, sont souvent prêts à payer davantage pour un nom de domaine. Ils peuvent être à la recherche d’un nom de domaine spécifique, et la valeur du nom de domaine est directement liée à leurs objectifs commerciaux. En revanche, les investisseurs ou les revendeurs disposent d’un budget moins élevé et recherchent une valeur de revente potentielle. Ils peuvent être disposés à négocier le prix d’un nom de domaine en fonction de son potentiel de revente, plutôt que de sa valeur immédiate. »

Philippe Franck, précise par ailleurs : « L’acheteur final raisonne en fonction de la valeur ajoutée apportée à son projet par le nom de domaine, alors que l’investisseur doit tenir compte du délai de revente souvent long et de la marge nécessaire au maintien de l’ensemble de son portefeuille dont le renouvellement annuel peut être très coûteux. »

En effet, les domainers (investisseurs) recherchent une valeur de revente. Ils achètent à prix bas en anticipant une plus-value possible. Leur budget est donc plus limité, et leur objectif est de constituer un portefeuille rentable sur le long terme. David Chelly développe : « un revendeur ne va généralement pas acheter un domaine à plus de 30% du prix end-user. »

Méthodes de vente d’un nom de domaine

Il existe plusieurs techniques pour vendre un nom de domaine.

Premièrement, le titulaire peut essayer une approche proactive en identifiant des acheteurs potentiels et en les contactant directement. Cette stratégie demande du temps, des compétences commerciales et une bonne connaissance du secteur ciblé.

Le titulaire peut également passer par des courtiers (brokers) qui ont un rôle d’intermédiaire professionnel entre l’acheteur et le vendeur. Anne-Laure Leobold explique que « le prix d’un nom de domaine peut varier considérablement lorsqu’un courtier négocie. Il peut entrer en contact avec des acheteurs potentiels prêts à payer le prix fort pour des domaines très recherchés ». En effet, le broker peut agir pour le compte d’un vendeur (pour obtenir le meilleur prix), ou d’un acheteur (souvent de manière anonyme, pour négocier discrètement au prix le plus bas).

Enfin, et il s’agit de la meilleure option, un titulaire qui souhaite vendre un nom de domaine peut passer par une plateforme spécialisée, telle que Sedo (n°1 mondial). Ces plateformes dédiées permettent une mise en relation plus structurée entre vendeurs et acheteurs. Les vendeurs peuvent y déposer leur nom de domaine à prix fixe ou négociable, et profiter d’une visibilité internationale (sur la place de marché Sedo mais aussi sur les sites des registrars partenaires, chez lesquels le nom de domaine en vente sera visible également). Les transferts techniques et transferts d’argent y sont sécurisés, et des services complets sont proposés : une équipe de courtiers professionnels pour la négociation, et un service de pages parking pour les domaines en vente.

Pages parking : encore utiles ?

Jusqu’au début des années 2010, les pages de parking constituaient une véritable mine d’or pour les domainers. Ces pages permettaient de rentabiliser un nom de domaine non utilisé en affichant des liens sponsorisés en lien avec le nom de domaine. Dans son livre Le rôle central des noms de domaine (2020), David Chelly évoque cette période comme un âge d’or, durant lequel certains investisseurs arrivaient à rentabiliser leurs portefeuilles uniquement par les revenus publicitaires. Depuis, les revenus se sont effondrés, en grande partie à cause de l’évolution des moteurs de recherche, de la baisse du coût par clic, et du désintérêt progressif des internautes pour ces pages sans contenu réel.

Pour David Chelly, aujourd’hui, elles n’ont plus d’intérêt réel. Philippe Franck note cependant que leur principal atout reste d’indiquer que le nom de domaine est à vendre, permettant à un acheteur potentiel de contacter le vendeur directement. Anne-Laure Leobold nuance également : le rendement n’est évidemment plus le même qu’il y a dix ans, mais ces pages peuvent encore générer un peu de revenus, a minima pour réduire les frais de renouvellement du domaine ou les frais de commission de la plateforme (notons que le parking de domaines sur Sedo est gratuit). Anne-Laure analyse également qu’aujourd’hui, le contenu est roi, et les investisseurs travaillent plutôt leurs pages de parking avec du contenu utile pour les rendre “Google friendly”.

Quels conseils pour acheter ou vendre un nom de domaine ?

Les domainers expérimentés le savent : patience, prudence et anticipation sont de mise. Voici quelques conseils pour l’achat et la revente de noms de domaine.

➡️ Faire des recherches approfondies

Nos experts conseillent tous les 3 de bien étudier le nom de domaine avant de l’acheter, pour éviter les mauvaises surprises :

• • vérifier l’historique WHOIS (le vendeur est-il bien titulaire ?),
  • contrôler l’historique SEO (backlinks, ancien contenu, pénalités éventuelles),
  • écarter tout risque juridique (présence d’une marque déposée… etc),
  • se méfier des noms liés à l’actualité (buzz, évènement ponctuel, tendances passagères) qui peuvent sembler attractifs à court terme mais dont la valeur peut rapidement retomber. Nos experts sont en phase : ces noms sont rarement rentables.

➡️ Maîtriser ses coûts

Le second marché des noms de domaine est un marché à faible liquidité, c’est-à-dire que les transactions y sont rares : les noms de domaines ne se vendent pas facilement ni rapidement. David Chelly nous confirme que la majorité des domainers ne vendent « que 1 à 5 % de leur portefeuille chaque année », ce qui suppose de maîtriser rigoureusement les coûts de renouvellement.

Philippe Franck nous donne un exemple en imaginant une vente par an sur un portefeuille de 50 noms de domaines : « Cela signifie 50 renouvellements pour une vente. À 10 € le renouvellement, cela représente un coût de revient de 500 € par nom de domaine vendu, auquel il faut ajouter le prix d’acquisition et la marge nécessaire à tout bon commerçant, à savoir un coefficient multiplicateur de 2 à 3, voire plus pour pouvoir développer son portefeuille. »

Cependant, Anne-Laure Leobold précise : « La liquidité dépend de la qualité du domaine, les domaines de haute qualité se vendant rapidement, tandis que les domaines moins attrayants pouvant prendre plus de temps. Avec environ 3 000 ventes mensuelles sur le seul site Sedo, la demande de noms de domaine reste élevée depuis plus de 25 ans et le marché demeure dynamique et actif. »

➡️ Fixer ses prix

Il existe plusieurs formats de vente pour revendre son nom de domaine :

• • • Les offres ouvertes (make offer) : elles permettent de susciter l’intérêt, mais peuvent allonger les négociations et décourager les acheteurs pressés. « L’offre énorme faite spontanément par un acheteur relève du fantasme du débutant… » concède Philippe Franck.
    • Les enchères : elles sont intéressantes pour les domaines très attractifs ou générant déjà du trafic, mais il faut faire attention aux enchères frauduleuses, gonflées artificiellement. Anne-Laure Leobold nous explique que les enchères sont finalement plus appropriées pour « vendre des domaines qui ne sont plus nécessaires ou qui ne sont pas des actifs essentiels. Dans ce cas, la fixation d’un prix maximum plus bas peut en fait conduire à faire grimper le prix de vente final. »
    • Les prix fixes : il s’agit de la méthode la plus simple et la plus efficace. Un prix affiché rassure les acheteurs potentiels, accélère le processus, et donne au domaine une visibilité accrue sur les plateformes. Anne-Laure Leobold nous confirme que « les domaines à prix fixe se vendent jusqu’à trois fois plus vite. »

➡️ Miser sur la qualité plutôt que la quantité

« L’erreur courante du débutant, emporté par son enthousiasme, est d’enregistrer des dizaines […] de noms en pariant sur une augmentation de leur valeur dans les années à venir. » – David Chelly (2020)

Inutile d’accumuler des dizaines de noms de domaine sans intérêt réel. Les professionnels recommandent de bâtir un portefeuille resserré, ayant un vrai potentiel d’usage, et si possible diversifié. Pour cela, Philippe Franck insiste, il ne faut pas se précipiter : « Le risque est de vouloir constituer son portefeuille trop rapidement. Il faut du temps pour comprendre les mécanismes du marché, trouver une ou deux niches sur lesquelles on sera seul ou presque, et savoir attendre les opportunités. »

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Finalement, le second marché des noms de domaine est bien plus complexe qu’il n’y paraît. Comme nous l’avons vu, estimer la valeur d’un nom de domaine n’est pas un exercice simple : un bon nom de domaine se juge selon une combinaison de critères techniques et subjectifs. Sa valeur peut également varier selon le profil de l’acheteur, le contexte ou la stratégie de vente. Ainsi, acheter et vendre des noms de domaine sur le second marché nécessite de faire preuve d’analyse et de patience.

Enfin, David Chelly déconseille de se lancer dans le domaining, au vu de la faible liquidité du marché. « A l’heure actuelle, il est risqué de se lancer sur ce marché, qui est très surcoté. Cela demande un très gros investissement et des connaissances approfondies pour en faire son activité principale. »

À ce sujet, découvrez aussi notre interview de David Chelly : Domaineur : gagner de l’argent en vendant des noms de domaine, est-ce possible ?

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